Alfredo Piñera Guevara.- Menuda discusión va a desatarse cuando los legisladores de Chihuahua tengan que discutir sobre la regulación de la publicidad oficial en el estado e intenten conciliar los intereses legítimos, no sólo comerciales y empresariales de las empresas de comunicación, sino también los políticos y los relativos a la protección, preservación y garantía de respeto a los derechos que le son inviolables a los seres humanos, como la libertad de expresión, el derecho a estar informado y muchos más que serán puestos en la mesa de análisis.
Y en consecuencia por ello brotan una enorme cantidad de interrogantes que no han sido resueltas y que aprovecho para plantear en esta colaboración:
¿Cómo garantizarán los legisladores que la autoridad no limite el derecho de expresión de los comunicadores por vías indirectas, entre ellas la asignación selectiva de recursos públicos destinados a publicidad oficial?
¿Cómo se acreditarán a los medios de comunicación, su especialización en la producción y distribución de publicidad, su penetración en la sociedad y cómo se medirán sus resultados?
¿Cómo se garantizará que los medios de comunicación no utilicen su penetración en la sociedad para coaccionar, extorsionar o presionar a la autoridad a efecto de obtener mejores beneficios comerciales o viceversa?
¿Cómo se evitará que la relación comercial entre la autoridad y el prestador de servicio no dependa de la línea editorial o informativa del medio contratado o viceversa?
¿Cuáles serán los elementos que diferenciarán la publicidad oficial de la información? (para impedir que la autoridad pretenda disfrazar de información su publicidad o el medio pretenda cobrar por difundir información).
¿Quién establecerá y autorizará el monto presupuestal para publicidad y bajo qué criterios?
¿Cómo se impedirá que la autoridad sancione a los medios mediante la cancelación o reducción de su compra publicitaria cuando la línea editorial o la información le sea adversa?
¿Cómo se garantizará que la publicidad sea realmente necesaria y se adquiera en razones de mercado?
¿Quién evaluará el catálogo de medios por contratar, el rango de penetración de cada uno, el alcance y la eficiencia publicitaria?
¿Quiénes serán árbitros para dirimir los conflictos comerciales entre prestador de servicio y contratante?
¿Cuáles serán los criterios para establecer tarifas, costos y rangos de inversión en la diversidad de medios de comunicación (prensa – radio – televisión – digitales – gráficos – alternativos, etc.)?
¿Quiénes calificarán y regularán los contenidos de la publicidad, para garantizar entre otras cosas que no tenga fines políticos expresos o subrepticios?
¿Cómo se definirá lo que compete a libertad de expresión y lo que compete a publicidad?
¿Qué criterios determinarán el término de vigencia de la relación comercial entre la autoridad y los medios de comunicación?
Sin duda, para reducir las asignaciones discriminatorias o arbitrarias de los recursos públicos se precisan marcos legales claros y transparentes. Una insuficiente legislación puede ser prevista como una violación a la libertad de expresión.
Esto significa que en materia de publicidad oficial, los legisladores deben establecer una adecuada regulación de los mecanismos de producción y asignación de la pauta oficial. Esas reglas legales específicas de publicidad oficial deben incorporar los principios de interés público, transparencia, rendición de cuentas, no discriminación, eficiencia y buen uso de los fondos públicos. También, deben garantizar que los objetivos de la publicidad oficial sean legítimos.
Dos presupuestos que finalmente no se deben desperdiciar son: establecer la obligatoriedad de poner bajo concurso de licitación cualquier monto de inversión oficial en publicidad y conformar un consejo estatal de comunicación donde participen actores de la sociedad, para que vigilen, regulen y diriman las múltiples controversias que ya se ven venir.
