He persistido mucho al señalar que una adecuada estrategia de comunicación oficial tiene que incluir, obligadamente, una regulación de lo mediático, no en la restricción de contenidos, sino en los formatos que se utilicen para dar a conocer los hechos sobre eventos gubernamentales.
Charlaba con un viejo comunicador a quien compartía que el problema sustancial de la relación de las autoridades con los medios de comunicación no tiene que ver realmente con el monto del gasto oficial en los medios de comunicación pues, finalmente, aun en el mercado de la publicidad subsisten los principios de la oferta y demanda, y la determinación del monto de inversión en función de los resultados obtenibles.
El problema tiene que ver con la definición precisa de los objetivos comerciales. ¿Cuál es el propósito de que el estado invierta recursos en los medios de comunicación y cuál será la contraprestación que los medios ofrezcan a la entidad de Gobierno, sin que en ello se comprometa la libertad de expresión y el derecho de informar y estar bien informado?
César Duarte invirtió más de seis mil millones de pesos en los medios de comunicación (según cifras oficiales) sin una estrategia mercadológica orientada a cumplir un objetivo particular. “Se invirtió esa cantidad más con el propósito de fortalecer la relación pública del gobernador con los medios de comunicación que lograr resultados medidos”, me aseguró un ex coordinador de Comunicación del Gobierno anterior.
En la anterior Administración hubo, sin duda, campañas publicitarias muy bien definidas que parecieran satisfacer y justificar el enorme gasto en convenios con los medios de comunicación, como la orientada a fortalecer en la opinión pública el concepto de “Chihuahua Vive”, aunque el objetivo no buscaba informar o detallar acciones y decisiones del Gobierno, sino solamente otorgar identidad a la Administración de César Duarte. Lo contradictorio fue que mientras la estrategia se esforzaba en dar un rostro al Gobierno, el mismo gobernador y los funcionarios públicos contrarrestaban las estrategias al imponer y anteponer su persona a la figura del estado.
Otra estrategia fue la orientada a justificar la gigantesca inversión financiera en la obra del Vivebús. Sin embargo, las propias deficiencias del proyecto, las incomodidades y el terrible daño económico que se causó a la población, acabaron con la posibilidad de obtener resultados mercadológicos positivos y terminaron por desgastar todavía más al ya para entonces desprestigiado Gobierno.
Es innegable que el estado está prácticamente obligado a destinar gasto público en medios de comunicación (según la visión de los publicistas, no de los políticos), pues es su obligación informar a la ciudadanía sobre los resultados de sus acciones y decisiones.
Hay quienes opinan que lo puede hacer a través de sus propios medios y recursos de difusión, pero eso surge exclusivamente de una visión política de las alternativas. No debemos soslayar que la publicidad y el mercadeo no es una función natural del estado y además la sociedad está acostumbrada a informarse a través de los medios tradicionales de comunicación, esencialmente prensa, radio y televisión y en menor grado digitales y redes.
Faltan dos ingredientes para armonizar y coordinar la relación de estado con los medios de comunicación. Por una parte, la instrumentación de estrategias adecuadas de mercadeo publicitario oficial con inversión financiera basada estrictamente en indicadores de alcance, oferta-demanda y profesionalización de los medios de comunicación (ojo, respetando la diversidad y libertad de la línea editorial). Por otro lado, que los medios de comunicación propongan estrategias publicitarias efectivas, donde no se pretenda cobrar sólo por publicar vínculos a las páginas oficiales y donde la relación mercantil de la oferta-demanda y la inversión-resultados, sustituyan el gasto oficial destinado a las relaciones públicas. [email protected]
