Tras años conduciendo un Mercedes-Benz y un BMW, Li Maozai tomó una decisión que lo sorprendió incluso a él mismo: compró un coche de lujo chino.
El Sr. Li, socio de un bufete de abogados en la ciudad de Nanchang, al sur de China, eligió el Maextro S800, un sedán de 5,5 metros fabricado por Huawei y JAC Motors, por sus líneas elegantes, su diseño sofisticado y sus características de alta tecnología que sus coches alemanes no podían igualar. Con un precio de 140.000 dólares, no era barato, pero sí mucho menos costoso que los vehículos de lujo europeos.
“Este coche cambió nuestra antigua creencia de que solo BMW, Mercedes-Benz y Audi son coches de lujo”, dijo el Sr. Li en una entrevista.
Impulsado por entusiastas como el Sr. Li, el Maextro se ha convertido rápidamente en el automóvil de lujo más vendido en China, superando a sus rivales occidentales. Huawei afirmó que uno de cada tres automóviles de lujo vendidos en China en abril fue un Maextro. Se ha convertido en el símbolo del meteórico ascenso de las marcas chinas en el sector del lujo —desde automóviles hasta artículos personales y hostelería—, desplazando progresivamente a las marcas europeas que antes dominaban el mercado.
A pesar de que la segunda economía más grande del mundo se enfrenta a una crisis inmobiliaria y a un gasto de consumo lento, los compradores chinos se decantan cada vez más por las marcas de lujo fabricadas en China, atraídos por precios más asequibles, tecnología de vanguardia y una sensibilidad cultural adaptada a los gustos locales. Este cambio en las preferencias de los consumidores se ha producido paralelamente a un creciente nacionalismo y a un mayor orgullo por el ascenso económico del país en las últimas décadas.
Aprovechando el éxito de Maextro, Huawei se prepara para lanzar un modelo aún más caro el próximo mes, con un precio inicial de 220.000 dólares. Laopu Gold, una marca de joyería que incorpora motivos de la Ciudad Prohibida y la artesanía imperial en sus diseños, triplicó sus ingresos el año pasado. Además, marcas nacionales de bolsos de cuero como Songmont y Truuzen se están abriendo camino como opciones de lujo accesibles.
A medida que los consumidores chinos se han decantado por las marcas nacionales, las centenarias firmas internacionales de lujo han atravesado dificultades. Richemont, la empresa matriz de Cartier y Van Cleef & Arpels, registró una caída del 23 % en sus ventas en China el año pasado. Porsche anunció que cerraría casi la mitad de sus concesionarios en el país para finales de año.
“Durante décadas, las marcas de lujo occidentales dominaron el mercado de consumo de alta gama”, afirmó David He, socio gerente de BA Capital, una firma de capital riesgo que invierte en marcas minoristas. “Hoy en día, los consumidores chinos ya no admiran la cultura occidental, sino que comienzan a reflexionar sobre sí mismos”.
El señor Li, propietario del Maextro, siente poca nostalgia por los coches de lujo alemanes que solía conducir.
Habló con entusiasmo sobre las características de su nuevo coche que sus coches antiguos nunca ofrecieron: puertas que se abren y se cierran con un simple gesto de la mano, un armario que calienta su té y su característica favorita de todas, el sistema de conducción autónoma de Huawei que se maneja solo en viajes por autopista.
Existe tal entusiasmo en torno a la marca que el Sr. Li organizó actividades para la asociación de propietarios de Maextro en su provincia natal, Jiangxi, junto con otros empresarios y profesionales.
Laopu Gold, la empresa de joyería fundada en 2009, también se ha consolidado rápidamente como una fuerza a tener en cuenta en el sector del lujo. Al revivir técnicas tradicionales de orfebrería que enfatizan la artesanía clásica, con precios que oscilan entre los 3.000 y los millones de dólares, Laopu genera aproximadamente el doble de ingresos por tienda que Cartier, según un informe de investigación de HSBC .
El Sr. He, el inversor de capital riesgo que invirtió en Laopu Gold en 2023, afirmó que el ascenso de la empresa, impulsado en parte por el aumento de los precios del oro, se debe a una generación más joven dispuesta a pagar por la artesanía tradicional de calidad y a «lucir joyas con símbolos de la estética oriental».
Un colgante de oro muy popular, por ejemplo, está hecho de delicadas fibras de oro con forma de calabaza, un símbolo de buena suerte en la cultura china.
Quizás la señal más clara de que Laopu se ha consolidado como un verdadero competidor provino de un rival directo. Bernard Arnault, director ejecutivo de LVMH, el grupo de lujo más grande del mundo, visitó el año pasado las tiendas de Laopu Gold y Songmont, la marca de bolsos, en Shanghái.
La visita del Sr. Arnault a Songmont resultó aún más llamativa si se tiene en cuenta que la marca se ha posicionado como una firma de lujo asequible, ofreciendo bolsos minimalistas de piel de primera calidad con precios cercanos a los 500 dólares. Durante el festival de compras del Doble Once del año pasado, el equivalente chino del Black Friday, Songmont superó a Coach como la marca de bolsos más vendida en Tmall, el canal premium de Taobao, la mayor plataforma de compras de China. Truuzen, otra marca local, ocupó el tercer puesto.
«Antes éramos marionetas en el marketing de las marcas occidentales», declaró Cheng Baohua, fundador de Truuzen. Afirmó que las ventas de la empresa se duplicaron en 2025, pero cree que se debe a algo más que a los compradores que buscan buena relación calidad-precio en una economía en desaceleración. «Con el paso de los años, los consumidores más informados han experimentado un despertar ideológico», añadió.
El Sr. Cheng afirmó que creía que los clientes se sentían atraídos no solo por la calidad del producto, sino también por la sencillez y autenticidad que promueve la marca. El año pasado, en lugar de fomentar la exclusividad, Truuzen lanzó un pódcast y un documental que destacaban la vida de las trabajadoras en las fábricas de cuero y celebraban la resiliencia de las mujeres comunes.
Linda Xie, especialista en relaciones públicas, declaró en una entrevista que consideraba su bolso Truuzen de mayor calidad que sus bolsos Furla y Coach, los cuales, según ella, se habían decolorado con el tiempo, y que lo llevaba al trabajo todos los días. Otra dueña de un bolso Truuzen afirmó que el cuero era comparable al de su bolso Hermès.
Un giro cultural también está transformando el sector hotelero.
En lugar de anhelar estancias en cadenas internacionales con su servicio estandarizado, el 78 por ciento de los chinos con alto poder adquisitivo ahora prefieren «experiencias culturales únicas» durante sus estancias en hoteles, según un informe de 2024 del Instituto de Investigación Hurun .
Una opción de escapada de moda para los habitantes urbanos más adinerados de China es Songtsam, una cadena hotelera fundada en 2001 por un director de documentales tibetano. Su nombre significa «paraíso» en tibetano, y la cadena cuenta con 20 propiedades repartidas por la tranquila meseta tibetana, que combinan vistas impresionantes con recorridos culturales personalizados que pueden superar los 10.000 dólares por persona.
Frances Li, profesional del marketing que se ha alojado en hoteles Songtsam en tres ocasiones, comentó que estas excursiones fueron un verdadero placer. Si bien las instalaciones del hotel pueden ser menos lujosas o uniformes que las de las cadenas internacionales, el servicio atento y meticuloso del personal local alcanza un nivel de lujo propio. «Al final del viaje, me sentí revitalizada», afirmó la Sra. Li.
Florence Li, vicepresidenta de ventas y marketing internacional de Songtsam (sin parentesco con Frances Li), afirmó que los ingresos de la compañía aumentaron un 50 % en 2025, impulsados por la creciente demanda de sus tours. Los visitantes chinos, que representaban solo una pequeña fracción de la clientela en sus primeros años, ahora constituyen la mayoría, añadió.
La Sra. Li, que también es hija del fundador del hotel, dijo que su éxito reflejaba un cambio más amplio entre los viajeros chinos, que no solo confiaban más en las marcas locales, sino que además hacían todo lo posible por apoyarlas.
“Esto no solo ocurre en la industria hotelera”, dijo la Sra. Li. “Incluso yo misma estoy muy interesada en conocer los bolsos de fabricación nacional”.
